Kampen om knappene

En magefølelse er ikke et godt beslutningsgrunnlag for hva som skal løftes frem på en nettside.

Når vi i nettredaksjonen velger hva som skal prioriteres på skatteetaten.no, gjør vi det med kunnskap om både målgrupper, trafikkbilde, etterspørsel og ikke minst brukernes behov. Jobber du i en nettredaksjon i en større virksomhet, erfarer du raskt hvor mange – både i og utenfor organisasjonen – som vet best om nettsiden, og særlig forsiden.

Selv om det ofte frister å avfeie forslag (noen ganger krav) med et kontant «vi vet best», gjør vi ikke det. Hvis våre kolleger i Skatteetaten og andre skal forstå at kommunikasjon på web faktisk er et fag, så må vi vise dem hvilken kompetanse vi har, og hvordan vi bruker den. Vi opplever at vi får mye igjen for å bruke tid på å forklare og dokumentere bakgrunnen for valgene vi tar. For når vi gjør dette, så lærer personene med de sterke magefølelsene at neste gang de ønsker seg en ny knapp eller informasjon på skatteetaten.no, så må de kunne definere målgruppen og peke på et behov. De lærer at det ikke finnes noen snarvei til forsiden på skatteetaten.no.

Slik prioriterer vi knapper og innhold
Det er ingen som kan lage et skikkelig bra nettsted uten å ha stålkontroll på brukernes behov. Behovene er med på å fortelle oss hva som skal prioriteres på skatteetaten.no.

For å identifisere behovene – altså hva folk etterspør og er opptatt av – bruker vi en rekke lytteposter. Her er noen av dem:

  • Statistikkverktøyet Google Analytics gir oss oversikt over hva som til en hver tid er de mest brukte tjenestene våre. I tillegg kan vi grave dypere ned i detaljene, for eksempel i søkeordene folk bruker.
  • Spørreboksen, som vi plasserer på mange av innholdssidenSporrebokse våre, er et svært nyttig verktøy for å få svar på om folk finner det de leter etter, og ikke minst hva de leter etter.
    Her er et eksempel: I 2012 oppdaget vi at 1 av 4 av de som svarte at de ikke fant det de lette etter på folkeregister-sidene, lette etter personer eller adresser. Folk trodde rett og slett tror at skatteetaten.no var et søkbart register for person- og adresseopplysninger, noe det ikke er. Brukerne hadde et behov på våre nettsider som vi ikke ante at de hadde. Dette var et svært nyttig funn for oss, og ga oss anledning til å møte behovet ved å fortelle at de ikke finner slik info på skatteetaten.no.
  • Kundeloggen, der alle henvendelser til skranke og telefon logges i overordnede kategorier, gir oss et bilde av hvilke tema som er særlig utfordrende for brukerne våre. Trenger vi mer informasjon om detaljene i folks behov, for eksempel hva det er med fradrag som er så vanskelig, må vi grave dypere. Her kommer førstelinje inn.
  • Veilederne våre i skranke og på telefon har førstehåndskontakt med Skatteetatens brukere hver eneste dag. De kan kjenner til detaljene i folks behov, for eksempel hvilke konkrete fradrag de har problemer med, og hva det er med disse fradragene som er vanskelig. Den daglige dialogen vi i nettredaksjonen har med førstelinje er avgjørende for at skatteetaten.no best mulig skal kunne møte brukernes behov.
  • Saksbehandlerne vet i hvilke tilfeller brukerne gjør feil eller misforstår, for eksempel når de fyller ut skjema eller søknader. Saksbehandleres erfaringer kan føre til endringer i et skjema, digitale så vel som papirversjoner, slik at det blir enklere å fylle det ut riktig. Erfaringene brukes også av oss i nettredaksjonen for å lage bedre veiledning på skatteetaten.no.

Fakta foran følelser
Det viktigste spørsmålet er ikke hvem som skal bestemme prioriteringene på et nettsted – men hva som skal påvirke beslutningen. Det bør ikke være magefølelser. De er sjelden gode beslutningstakere. Det bør være fakta. Fakta om målgrupper, trafikk, etterspørsel og brukernes behov. Det er det som er godt nettvett.

  • Tor Løvskogen Bollingmo

    Marit, bruker dere Jobs To Be Done-rammeverket? Det er veldig greit for å avdekke behov for så og dekke disse på best mulig måte.

    • Tor Løvskogen Bollingmo

      :–'(

      • Marit D. Bjørnstad

        Beklager sen respons, jeg har rett og slett ikke sett tilbakemeldingen din. Kjenner ikke til Jobs To Be Done-rammeverket fra tidligere, men har lest litt om det nå. Interessant tilnærming!